Цех молчунов. Почему финансовые компании боятся обсуждать свои продукты публично

Оригинал статьи опубликован на Forbes

Спор достаточно быстро привлек внимание регулятора. В результате обеим сторонам пришлось поменять свои бизнес-модели: от BlackRock потребовали вернуть утаенные доходы клиентам (речь шла о чрезмерных агентских вознаграждениях за выполнение обязанности агента по кредитованию бумагами фондов), а от Lyxor — диверсифицировать круг своих контрагентов.

Кто победил в итоге? В моменте каждый из участников проиграл: BlackRock обвинил своих конкурентов и получил ответный удар. Обе стороны понесли существенные репутационные потери. Но на длинной дистанции обе компании выиграли: и у тех, и у других продукт стал лучше (спасибо регулятору), интерес к ним вырос, общий приток денег в ETF-индустрию увеличился.

Цена молчания

Недавно я стал участником дискуссии, но уже в России, которая ничем не закончилась из-за нежелания другой стороны обсуждать проблемы в публичной плоскости. Ведь в нашей стране до сих пор не принято выносить сор из избы.

Рынок финансовых услуг в России только зарождается и пока не отличается большим разнообразием. На этом фоне инвесторы покупают существующие финансовые продукты не потому, что хотят их купить, а потому, что широкого ассортимента на рынке нет. Зато есть продавцы, мотивированные на продажу.

Все делают примерно одно и то же, и есть негласный цеховой сговор, в рамках которого участники не заинтересованы обсуждать что-либо между собой публично. У большинства компаний — совместные продукты и бизнесы. Это лишь укрепляет модель отношений, в которых нет поводов для дискуссии, а значит, и поводов улучшать свой продукт. Главное для всех, чтобы поднаготная их бизнеса не всплывала на поверхность.

На деле от этого проигрывают и потребители, и профессиональные игроки. Ведь основной зритель «цеховых разборок» — регулятор, которому публичная дискуссия позволяет выявить проблемы и «тонкие места».

Но главное, общая прозрачность рынка приводит к тому, что участники вынуждены улучшать свою бизнес-модель и продукты. И как в случае со спором ETF-провайдеров, в перспективе это приводит к выигрышу для всех: клиенты получают более качественную услугу, их становится больше — рынок растет и позволяет больше зарабатывать.

«Бибок» и «Абибос»

Если ты продаешь некачественный товар, это быстро становится известно всем. Но для финансовых рынков проблема качества является куда более острой, чем для других рынков.

Простой пример: когда в 1990-х люди покупали кроссовки «Бибок» или «Абибос», они допускали возможность, что подошва лопнет, ботинок расклеится, а шнурки порвутся. Очевидно, что контрафакт портился быстро, но никто не переставал носить кроссовки, несмотря на высокий процент брака. Кроссовки как продукт не теряли привлекательности, вопрос оставался лишь к конкретным продавцам и производителям.

Проблема с финансовыми услугами в том, что большинство клиентов в любой стране мира не обладают достаточным уровнем знаний (и никогда не будут обладать), для того, чтобы отличить подделку от настоящего финансового продукта. Но если человек обжегся на финансовом «Абибосе», то он уходит и вряд ли вернется – вся индустрия лишается этого клиента. Так в России происходит уже десятилетия.

Почему у российских профучастников так мало клиентов? Потому что недоверие к финансовой сфере слишком велико. Приходят клиенты, их подталкивают к инвестициям, выгодным только создателям продуктов, они полуют убытки, разочаровываются и уходят навсегда.В результате индустрия не растет и долгие годы остается очень компактной,если не сказать – камерной.

Сейчас Россия переживает уникальный момент: мы видим массовый интерес к финансовым продуктам — c одной стороны, из-за налоговых льгот, с другой — из-за низких ставок по депозитам. В также ситуации последствия продажи «контрафакта» окажутся куда более серьезными, чем раньше: продав некачественный товар новому кругу клиентов, мы потеряем их всех и отбросим развитие финансовой сферы на 20 лет назад.

Синица или журавль

Отсутствие публичной дискуссии — это вина не только индустрии, но и законодателя: любые сравнения финансовых продуктов в российской рекламе запрещены законом. Это очень плохо.

Конечно, конкуренты начали бы информационную войну, но благодаря ей все недобросовестные практики вышли бы на поверхность, и где-то бы ногами проголосовал клиент, а где-то — помог регулятор. Это была бы реальная возможность привлечь внимание к проблемам индустрии. Вспомните взаимный троллинг корпораций Apple и Samsung, Toyota и Ford, который стал мощным драйвером развития этих компаний.

Страх публичности означает еще и то, что поставщики финансовых услуг боятся клиентов. Они считают, что если клиенты станут «слишком» умные— им будет невозможно продавать то, что есть сейчас.

Другая проблема — короткие горизонты планирования. Это общее свойство российской экономики. Если пытаешься заработать здесь и сейчас, то тебя не волнует, что будет через три-пять лет.

Участники рынка не готовы рискнуть, уменьшить размер маржи сейчас, чтобы в перспективе, работая на рост рынка, получить больший кусок. От увеличения пирога выиграют все, но в моменте это может сократить прибыль. В России предпочитают краткосрочный доход. По сути, это означает, что участники рынка не верят в собственный бизнес. И они отчасти правы. С нынешним продуктом трудно увеличить размер рынка, и хоть немного приблизить его к американскому.

Пока наши профессиональные игроки будут отказываться обсуждать собственные продукты публично — у нас всех будет очень мало клиентов. Пока управляющие компании ставят перед собой краткосрочные цели, и для них важнее собственный куш, а не инвестиционный результат собственных клиентов — рынок будет оставаться маленьким и бесполезным.